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研修ネットコラム

著:日本能率協会 KAIKAプロジェクト室 山崎賢司

マーケティングはプロダクト・アウトからマーケット・イン、そしてコンセプト・アウトへ

 右肩上がりの成長期から成熟社会へ、社会は変化してきています。マーケティングの世界では、会社の方針や作りたいもの、 作ることができるものを基準にして商品やサービスを市場に提供する「プロダクト・アウト」の考え方が主流でした。 それが、消費者の視点やニーズを起点に考える「マーケット・イン」へ、さら製品そのものが持つコンセプトを発展させて開発の初期段階から顧客を巻き込み、 いわば顧客を商品開発のパートナーとする「コンセプト・アウト」へと変遷してきたといわれています。 そうすると、会社は製品のすべてをコントロールする存在ではなくなり、外部の参加者や顧客とのコミュニケーションを通じて製品を開発し、 販売することになってきます。もうすこし突っ込んで考えると、今後欠かすことのできない視点は、 将来顧客を含む組織外との関係そのものが価値であるという思想を持つ必要があるでしょう。 価値は「提供する価値」から「関わる価値」へとシフトしつつあるのです。

 「提供する価値」においては、組織の周囲は利害関係者という発想になってしまいます。極端にいうと、いかに顧客に高く買ってもらうか、 いかに自社の利益を損なわないようにするか、関係する取引会社との間ではいかに自分側がメリットを得るかという発想です。

 しかし「関わる価値」へとシフトした中では、顧客をはじめとする組織外の関係者は、財・サービスや新たな市場を共につくっていく関係です。 構造的に二項対立からスタートするものではありません。最初から会社組織、顧客、あるいは将来顧客を含む社会にとって利益になることを志向し、 究極的には社会の“共通善”をつくるという発想なのです。

 この「価値のシフト」が意味するところは、経済社会のモデルが、工業社会モデルから知識社会モデルへ進化したと捉えても決して大げさではありません。 これまで見てきたように、経済合理性の追求から社会との共存性やバランスの追求にシフトするなかで、成長の因子もシフトしています。

 シフトした社会は、経家医学者のドラッカーが著書『ネクスト・ソサエティ』の中でも指摘している「知識社会」ということができます。 この社会では、様々なものが動的です。学ぶものとしての知識はすぐに陳腐化しますが、あちこちで点と点がつながったり離れたりするなかで情報は更新され、 “リソース”や“インテリジェンス”を使ってコトを動かしていくところに、成長と充足が生まれてくるのです。

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