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著:日本能率協会 KAIKAプロジェクト室 山崎賢司

消費者は今や「プロシューマー化」している

 経済産業省が2010年にまとめた「消費者購買動向調査〜リーマンショック以降の日本の消費者の実像〜」という調査があり、このなかに、「消費者のプロシューマー化」についての項目があります。「プロシューマー」とは「プロデューサー(生産者)」と「コンシューマー(消費者)」を一体化させた言葉で、「つくる側・提供する側にも関わる消費者」を指します。

この調査の結果では、「インターネットなどで一般消費者の意見や要望を募り、そのアイデアをもとにして企業が新商品を開発する」ことへの関心があるという回答や、「そのような企業がもっと増えるとよい」という項目への回答が一程度の支持を占めています。

これはインターネットを介した商品開発への関与という例ですが、他にも顧客を巻き込み、提供する者やサービスを一緒に考え、つくる取り組みが増えてきています。たとえば街づくりのコンセプトを住民や地域NPOなどとともにワークショップをし、その声も聞きながらマンションやショッピングモールをつくっていく開発プロジェクトや、インターネット会議でユーザー参加を促しながら商品開発を進めている例もあります。

こうしてできた商品やサービスは機能や品質に対するニーズを満たしているというだけではありません。真の満足理由は一緒に商品化のプロセスに「関わった」こと、つまり経験や体験そのものになってきます。

 アイデアを出す場面で、参加している購入者は消費者の枠を超えて「プロシューマー化」し、企業側は一方的な提供ではなく創発する過程をつくりだす役割を担うことになります。 ワークショップの参加者は、直接的な購買顧客ではない場合もありますが、その企業のファンになるかもしれません。「提供する」価値の提供から、「関わる」価値の提供へ。企業活動のやり方も広がりを見せています。

「欲しい物がない」代わりに、「プロセスに関わる楽しみ」「一緒につくる喜び」「社会のためになることをしたい」という多様なニーズにこたえる機会をつくることが、結果的に企業活動への好影響になってくるはずです。 企業側が一方向で財・サービスを市場に提案し、それに対して市場が動く(購入する)という構造が、今、変わりつつあるといえます。

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